¿Por qué muchos de los políticos que escuchamos a lo largo y ancho de nuestro mundo no son capaces de impactarnos? Porque lo que dicen, a menudo, no sale de su corazón. Más bien, se limitan a leer lo que ha escrito un grupo de asesores guiados por tácticas y encuestas que están dentro de esa dimensión artificial que casi nunca conduce a la confianza plen que un líder debe despertar en nosotros. Y no es algo opcional (mucho menos en este tiempo de incertidumbre). Decía Solón, uno de los Siete Sabios de Grecia, que “las palabras van al corazón cuando están escritas con el corazón”. Esta es la clave de la comunicación auténtica, una de las herramientas más potentes, en esta nueva era, para demostrar el liderazgo y alcanzar el poder duradero. Solo impactamos cuando damos a los demás las palabras que nos pertenecen, es decir, cuando contamos la verdad. Algunos políticos cuentan las palabras de otros, no aquellas que son suyas, y por eso se produce el más gélido de los desencantos. Ahora bien, si esto es así, si la comunicación verdadera es tan determinante, ¿por qué vemos a tantos candidatos contarnos mensajes torpes y pronunciar reflexiones que en nada tienen que ver con su personalidad? Pues por la obsesión que tienen algunos equipos asesores de colocar el argumentario del partido, sin tener en cuenta el estilo, la actitud y la personalidad de quien pronuncia el discurso. Algo en lo que insisto, una y mil veces, con los candidatos y organizaciones a los que asesoro. Encontrar y revelar su carácter auténtico es realmente importante. De hecho, no hay nada más decisivo para el éxito electoral. Y este éxito prolongado solo sucede cuando hay verdad, en todo, también en una comunicación que pasa siempre por demostrar los hechos. Así lo expongo en mi libro, que pronto celebrará un año desde su primera edición, y así lo expresan también, en el prólogo y en el epílogo, mis queridos maestros, Luis Bassat y José Antonio Marina.
Cuando no hay autenticidad en la comunicación, cuando advertimos que lo que nos cuentan está prefabricado, la confianza y la fe en esa figura pública empieza a desinflarse. Hasta quedarse en nada. Nadie escoge, ni vota, ni compra, ni lucha porque aquel en quien no cree (y con quien no siente un lazo emocional irrompible). Cuando se rasga este hilo, comienza a emerger la punta del iceberg de una marca artificial (producto de una realidad manipulada), que no será más que una etiqueta vacía si no responde a la identidad de ese político, es decir, a su verdad (con sus aciertos y con sus errores). Hoy la autenticidad es el mayor impulsor de confianza y credibilidad que existe. Así que los profesionales de la comunicación política tienen el gran reto por delante de descubrirla en sus candidatos, orientarla y adaptarla a las distintos contextos y públicos. Pero no es conveniente edulcorarla ni alertarla. Hay que dejar que los candidatos comuniquen a través de aquello que les hace peculiares, incluyendo también sus momentos de equivocación. Lo que no es buena idea es forzar su relato. Este es un código clave para el triunfo político en la actualidad. Una primera necesidad irrenunciable. Lo demás, la práctica de una comunicación postiza no hará más que ir empequeñeciendo a cualquier personaje público.
En esta línea, precisamente, hemos visto algunas imprecisiones en los datos y enfoques de varias intervenciones del líder del Partido Popular, Alberto Núñez Feijóo, que demuestran esa lejanía entre lo que cuenta y su personalidad. No son tan preocupantes los errores en sí mismos, como la frialdad con la que se ha percibido al político. Solo hay que apuntar que cuando está en entornos en los que se siente cómodo, hablando de temas que domina, su actitud no verbal y su discurso es más potente, precisamente, porque es auténtico. Por lo tanto, un gran reto para su equipo asesor será elaborar un mensaje y un entorno para comunicarlo más confortable para el líder popular. Creo que es fundamental que se enfoque su imagen política -donde se encuentra también la vertiente comunicativa- desde sus rasgos de autenticidad -sin idealizar sus capacidades- para que no se dañe su credibilidad y, sobre todo, para que veamos aquello que le hace diferente. Importa tanto la veracidad de lo que explica, como que se sienta realmente cómodo al exponerlo. Que apasione con su mensaje. Y no parece ocurrir así. La fórmula es clara: sentir, primero, para comunicar eficazmente después. Ser creíble no es solo atinar en los datos, sino tocar el corazón al comunicarlos. Y alguien toca el corazón cuando advertimos que le importa lo que nos ocurre y cuando sabemos que no se detendrá hasta ayudarnos a cambiar nuestras vidas. Así de formidable es el compromiso. Mueve montañas, abre cielos y enciende todas las luces.
Tocar el corazón es lo que ha pretendido en esta semana el futbolista Gerard Piqué, a través del spot en el que ha anunciado su retirada del Fútbol Club Barcelona. Un video nada improvisado. Igual que su estrategia, totalmente calculada, como no puede ser de otra forma para una figura pública que debe medir al milímetro su reputación. La melancolía del que nunca se cansará de amar a su equipo es el hilo argumental del relato de Piqué para manejar esta situación crucial en su trayectoria, como es anticipar su marcha del club azulgrana. El amor, en definitiva. «A veces querer es dejar marchar», con estas palabras se rompió en su adiós desde el Camp Nou. Nunca ha habido y nunca habrá una mensaje más poderoso en la comunicación pública que aquel que se centra en el amor. No se ha equivocado al orientar así su último mensaje. Ni tampoco al proteger con uñas y dientes su imagen pública, en un momento convulso personal y profesionalmente para él. La reputación es el único protector del prestigio para personalidades, organizaciones o instituciones. Si se daña, o es irreparable o pierde unos cuantos enteros de su valor. La reputación positiva, que es la consecuencia de la activación de una imagen auténtica, es el mayor mecanismo de atracción de una personalidad política, empresarial o deportiva. Invertir en una alta gestión, consolidación y evaluación de la reputación es un gran síntoma de inteligencia de las organizaciones. Las más grandes ya lo hacen. Por eso son grandes, claro. Porque cualquier tropiezo, puede ser el último. Recordemos que la credibilidad no siempre es recuperable.
Y hablando de tropiezos, hemos visto unos cuantos en el comportamiento público de Joe Biden. Estas anécdotas están entrando en un estadio de naturalidad que poco o nada podrán deteriorar la imagen de presidente. Aquí los errores no son tan determinantes porque no ha perdido en ningún momento su llaneza, conectando con el auditorio completamente, pese a algunas imprecisiones al leer los datos y algunas escenas de desubicación. Por eso la clave para tocar el corazón está siempre en la autenticidad de quien nos habla, de quien nos mira a los ojos. Cuando no sentimos que nos abraza con sus palabras, poco o nada podemos esperar de ese candidato en cuestión. Y, entonces, nuestro subconsciente huye, buscando ese calor. La próxima semana se celebrarán las elecciones intermedias en Estados Unidos. Tendrán lugar dos años después de su llegada a la Casa Blanca gracias a un tándem perfecto con Kamala Harris (que no se ha evidenciado tanto como necesita hoy Biden). Son unas elecciones importantes porque, de alguna forma, suponen un manifiesto de aprobación -o no- a la gestión del líder demócrata. También lo son por el protagonismo que puede volver a adquirir la figura de Donald Trump. De hecho, Biden ha insistido en que hay que votar porque “la democracia está amenazada”. Pronunció este discurso desde el Columbus Club de Union Station, un lugar muy próximo al Capitolio, todo un símbolo (recordemos que el asalto al Capitolio inaugura la era del desánimo crónico en política). Qué importantes son los símbolos a la hora de comunicar decisivamente. Y con qué maestría los maneja en esta ocasión Biden. Sus palabras, pronunciadas en un tono de máxima solemnidad y gravedad, son una advertencia para un mundo dividido entre defensores y detractores de cada causa política. Se vota tanto a favor como en contra. Por ilusión y por odio, algo realmente peligroso porque una sociedad que pierde el equilibrio tendrá difícil reconocer a los líderes verdaderos. Fijaros en lo que ocurrió con el resultado electoral de Brasil. Lula ganó, sí, pero no ha terminado de vencer la esperanza, como pretendía. Porque persiste el rencor. Y esto es algo que la humanidad, en estos momentos, no se puede permitir. En definitiva, que nadie cree en quien no confía y nadie confía en quien no le despierta, al menos, una emoción fascinante. Lo que va al corazón es siempre el camino correcto (porque es auténtico). Que tomen nota los que llevan décadas vendiéndonos motos, porque llega un momento en que la ciudadanía despierta. Y ya no hay vuelta atrás. l