COMUNICACIÓN POLÍTICA, EMOCIONES Y CREDIBILIDAD

Si tuviera que escoger una única imagen de la entrevista de Broncano a Pedro Sánchez sería esta: la sonrisa de labios tensos (la que aparece en la imagen de portada). Ni las carcajadas exageradas (como en la foto que aparece más abajo), ni las muecas al gesticular, ni la seriedad facial forzada. Elegiría un gesto que demuestra la tensión propia de estar inmerso en una escena teatral, reproduciendo fielmente un guion. Ahora bien, si hablamos de empatía -que es lo que se persigue a través de estas participaciones televisivas-, el resultado es -desde mi punto de vista- pobre, muy distinto al esperado.

En el liderazgo político, la empatía no es un adorno. Es el puente entre un candidato y las personas a las que dice representar. Cuando alguien siente que un político entiende sus emociones -su miedo, su cansancio, su ilusión, su preocupación por el futuro-, le concede algo muy valioso: su confianza. Y esta confianza suele reflejarse en la opción de voto, claro. Porque la confianza es la puerta de entrada a la pertenencia, a ese sentimiento que experimenta un votante cuando siente que pertenece a ese partido, a ese proyecto, a esas siglas, a ese líder.

No seguimos solo a quienes explican medidas (algo de lo que debería tomar nota el equipo asesor de comunicación de Alberto Núñez Feijoó). Seguimos a quienes percibimos que entienden nuestra vida. Por eso la empatía es uno de los factores más potentes de la comunicación política. Y del liderazgo auténtico. No basta con tener un buen programa electoral: hay que comunicar la sensación de que quien lidera comprende lo que ocurre en la vida cotidiana de las personas. Y, algo mucho más importante: tiene que ser verdad. Los votantes con mayor capacidad crítica lo distinguen perfectamente. Sin embargo, a menor criterio, mayor exposición no controlada a la persuasión de relatos prefabricados.

Pedro Sánchez, en muchas ocasiones -y también en la entrevista que concedió a Broncano en “La Revuelta”- quiere tener el halo -o el aura, como lo llaman ahora- de Barack Obama. También otros líderes políticos han emulado al icónico expresidente norteamericano: desde Donald Trump, pasando por Emmanuel Macron o Justin Trudeau. Obama entendió y practicó de forma innovadora -y real- que su fuerza no estaba solo en sus discursos, sino en su capacidad para hacer sentir a millones de personas que sus historias formaban parte de una historia común. Obama comunicaba esperanza, pero, sobre todo, transmitía pertenencia.

El presidente del gobierno español ha intentado explorar esta misma vía. De hecho, es la táctica que ha ejecutado en “La Revuelta”. Quiso mostrar que quien domina un escenario y responde a todas las preguntas, está en forma. Dominar, controlar, tener buen humor. Como si por sí solo sirviera para reforzar un liderazgo fracturado. No solo lo ha querido transmitir, sino que lo ha forzado permanentemente a lo largo de casi dos horas de entrevista.

EL FACTOR SORPRESA PERMANENTE

La visita de Pedro Sánchez a David Broncano no fue una entrevista más. Fue una operación de comunicación pensada para generar expectación.

¿Irá Sánchez al programa de Broncano?

¿Se atreverá a responder las preguntas sobre sexo?

¿Responderá a las preguntas clásicas que ningún invitado escapa de contestar?

¿Será capaz de afrontar un formato irreverente que a otro político le resultaría incómodo?

La respuesta fue sí. Y este ya es un mensaje central para el asesor de estrategia comunicativa del presidente.

Pedro Sánchez aceptó el juego y respondió a las dos preguntas emblemáticas del programa: cuánto dinero tenía y cuántas relaciones sexuales había mantenido en el último mes. A la pregunta sobre salud sexual respondió: “No solamente se folla, también se hace el amor”. Y remató: “Tenemos una vida sexual activa y sana”.

¡Qué intrépido! -eso es lo que sus asesores/guionistas querían que la gente pensara-. Y esto lo decía, además, mientras sujetaba con sus manos un cojín con forma de perro. Una situación surrealista que los artífices de su relato querían hacer pasar por ingenioso, por atrevido, por vibrante. Intentó, además, aplicar estas fórmulas persuasivas:

Simplismo + Repetición= Convicción

Simplismo + Repetición + Buen Rollo= Persuasión

Fórmulas que solo funcionan cuando se articula un sistema de comunicación verbal y no verbal auténtico. Es decir, una comunicación personal que parte de emociones verdaderas. Sentidas, no solo impostadas.

De cualquier forma, la frase sobre sus hábitos sexuales se hizo viral. Y el objetivo era evidente: mostrar que el presidente del Gobierno podía entrar en un territorio aparentemente prohibido, sostener el humor, controlar la situación y salir reforzado. Indómito, ágil y atlético como Tarzán.

El factor sorpresa funcionó. Pero el factor sorpresa solo abre la puerta. No garantiza que, al cruzarla, se encuentre empatía.

UN ÉXITO DE AUDIENCIA, NO DE CONEXIÓN

La apuesta tuvo un impacto mediático enorme. El programa alcanzó un 33,9% de cuota de pantalla y una media de 4.387.000 espectadores, su máximo histórico. Más de 7.129.000 personas conectaron en algún momento con la emisión. Casi uno de cada tres telespectadores eligió ver a Sánchez y a Broncano. Esto demuestra que la entrevista fue un acontecimiento. Pero audiencia no es identificación. Risa no es empatía. Y atención no es necesariamente voto -ni, incluso, entre los suyos-.

Lo que hizo Sánchez en este éxito televisivo fue responder a un relato diseñado para provocar sorpresa, complicidad y humanización (que se diseñe, no significa automáticamente que se consiga). Se supone que respondía a preguntas incómodas -aunque conocía las preguntas de antemano, casi con total seguridad-. Por lo tanto, contestaba realizando una puesta en escena pensada para que pareciera valiente, franco, cercano y natural. Pero parecerlo no es serlo. Y este matiz siempre juega en contra de Pedro Sánchez. Es cierto que simula bien las emociones, pero no son auténticas, por lo que no persuaden de forma general y tampoco permanecen en la emoción de quien las recibe. Por eso no generan una empatía sólida.

Habló de Ceuta y admitió que “podríamos haberlo gestionado mejor” -esto ya lo ha dicho otras veces, por lo que parecía un mensaje nuevo, pero no lo era-. Habló de vivienda, de corrupción, de su hermano David, de su esposa Begoña, de Zapatero, de Ábalos y de su futuro político. No era la primera vez que lo hacía, pero sí la primera vez en un escenario tan poco convencional y ante un presentador tan extravagante como Broncano. Por eso pareció novedoso, aunque realmente repetía mensajes simples ya comunicados en otros contextos. Esas bromas, ironías, aplausos, chistes y complicidad fueron la nota original de la entrevista. Pedro Sánchez desplegó su capacidad para parecer natural y desprender “buen rollo” sin ruborizarse. Quería parecer transparente, accesible, pero realmente estaba ejerciendo un control total sobre todos y cada uno de los elementos del programa. Y, cuando alguno de ellos le incomodaba de verdad, su gestualidad facial lo revelaba.

Hay un momento que me llamaba especialmente la atención: la forma en la que Sánchez miraba a Broncano mientras el presentador realizaba la pregunta (aparece en la imagen de abajo). Las micro expresiones de su rostro reflejan la tensión de quien espera que se le interpele por aquello que está previsto (guionizado) que deba escuchar. En ningún momento se observa una emoción espontánea de sorpresa ante lo que le dicen. Porque no había tal sorpresa.

Y luego llegó ella, la actriz Candela Peña, que siguió con la estrategia de relato marcada. Llamar al presidente “la Peter”, “Pedra” o “marica”, provocando las risas desternillantes del líder socialista, fueron algunas de sus aportaciones virales, que contaron con la complicidad de Pedro Sánchez. Una interpretación teatral, forzada al máximo, pero efectiva entre aquellos que están medio-desencantados con el líder socialista y, por supuesto, entre sus fieles adeptos. 

¿QUÉ ES REALMENTE LA EMPATÍA?

Sánchez es hábil adaptándose a los relatos que le fabrican.  Sabe introducir ideas-fuerza entre sátira y sátira.Tiene aptitudes actorales, pero no las desarrolla con maestría. Sabe mantener el ritmo de un programa televisivo, eso sí. Dominó la escaleta, los tiempos, las preguntas y las respuestas. Sabe buscar la complicidad de quienes ya están convencidos y tratar de retener a los votantes de izquierda que llevan ya muchos meses dudando sobre su voto. Pero la naturalidad, cuando está excesivamente dirigida, deja de ser un valor positivo de imagen pública. La empatía, cuando se interpreta constantemente, pierde su primer efecto: conectar de forma sólida con los ciudadanos.

Una de las figuras clave de la psicología humanista, Carl Rogers, describía la empatía como la capacidad de comprender el mundo interno de otra persona desde su propio marco de referencia, sintiendo sus emociones como si fueran propias, sin perder la conciencia de que son suyas. Por su parte, el psicólogo y periodista Daniel Goleman distingue tres dimensiones: la empatía cognitiva (que entiende cómo piensa el otro); la empatía emocional (que siente lo que el otro siente); y la preocupación empática, que impulsa a cuidar y a ayudar. La investigadora experta vulnerabilidad y liderazgo, Brené Brown, lo resume con una fórmula muy clara: la empatía es sentir con las personas y la lástima es sentir por ellas. La empatía conecta y la lástima distancia. En mi último libro Imagen Política: modelo y método (Grupo Planeta), defino la empatía como la compasión en acción. Y conecto con Brené Brown, porque la compasión sin acción solo es lástima, muy propia del populismo. Aplicando estas teorías a la comunicación política, la conclusión es evidente. No basta con hablar de vivienda, empleo, feminismo o clima, sino que hay que mostrar que se comprenden los miedos, los desvelos, las inseguridades y las ilusiones de la gente de a pie. Y, sobre todo, que se van a tomar medidas viables para revertir o impulsar esa situación. En la entrevista de Pedro Sánchez faltó esto último: el cómo, la acción, la proyección clara hacia el futuro. Demasiado relato y poco dato.

Es aquí cuando aparece lo que denomino “EL EFECTO LIANA”, una táctica comunicativa que se desarrolla saltando continuamente de un tema a otro y buscando uno profundizar en ninguno de los temas para mantener dispersa la atención de la audiencia. Otro de sus objetivos es, además, mostrar al líder con todo el vigor, agilidad y control de la situación -al más puro estilo de Tarzán-. Ahora bien, si no hay autenticidad, tiene sus riesgos.  La clave está en que nos fijemos en cómo va saltando de una liana a otra, en cómo esquiva las preguntas, en cómo responde con ingenio (aunque esté programado), en cómo resulta simpático, en cómo simula ser campechano. De liana a liana, transmitiendo emociones programadas. No hay autenticidad, pero sí persuasión en quien no tiende a reflexionar demasiado sobre lo que ve y escucha.

Saltar de liana en liana. Un efecto central para la persuasión de aquellos líderes que utilizan la comunicación política como un terreno para hipnotizar. No hay argumentos complejos, solo deseo de generar impresiones a través de golpes de efecto calculados. Este «efecto liana», en un tiempo donde el déficit de atención está alcanzado cotas alarmantes (algo muy preocupante, por ejemplo, a nivel educativo -tema que, por cierto, ni se mencionó, ni tan siquiera después de los preocupantes resultados del Informe PISA-). Este “efecto liana”, en un programa de entretenimiento, resulta perfecto. Pero esta dispersión en el relato resta la sustancia que se presupone a la política. Sin embargo, la actualidad muestra que este es el nivel de los mensajes políticos que hoy se consideran habituales. Mensajes adaptados al algoritmo de las redes sociales, al scroll de las pantallas, a la costumbre de pensar cada vez menos en aquello que nos cuentan. En definitiva, la comunicación política -con algunas excepciones- está contribuyendo a desmontar el pensamiento crítico de la ciudadanía. 

El discurso de Pedro Sánchez era artificial, pero para muchas personas sonó natural. Este es el peligro. Su ironía fue una herramienta hábilmente utilizada. Ahora bien, la clave es esta: su mensaje resulta más efectivo cuanto menos se piensa en lo que dice. Es decir, cuando no se profundiza en él. Es vistoso, pero no resiste a la visión crítica. Sin embargo, en una sociedad que cada vez practica menos el razonamiento, esta forma de resultar humano puede, incluso, seducir. No se buscan sus valores auténticos para comunicarlos (como sí sucede con otros líderes políticos como Jacinda Ardern, quien fuera primera ministra de Nueva Zelanda, un buen exponente de la comunicación empática). No. Se fabrican los valores, se fabrica el relato y se fabrica la empatía. Y, en ocasiones, funciona (aunque sea solo en un breve periodo de tiempo). Otro peligro más. La falta de honestidad en la comunicación política siempre lo es.

LOS REGALOS: EL PERRO, EL AJEDREZ Y LA CHAPA

Sánchez llevó a Broncano dos regalos: un tablero de ajedrez y un guarda galletas con forma de perro (al que habían colocado una capa roja de Superman -imagen que utilizó anteriormente el PSOE para responder en redes sociales al insulto de “perro” con el que se dirigían al presidente Sánchez). Dentro de esta caja con forma de perro había chapas del merchandising del PSOE con el lema “Perro Sanxe”. El líder del PSOE lo tenía calculado todo: sabía que tenía, incluso, que coger el micrófono para que se escuchara el sonido que emitía el perro-caja. Y, después, con un cálculo también milimétrico, dominando la escenegrafía, se colocó la chapa en su camisa.  No lo hizo con espontaneidad, sino siguiendo el guion. Lo delata su cuerpo, su gestualidad corporal, facial, el ritmo, la intensidad de la voz las pausas. No hay indicios de naturalidad. Sí la hay, por ejemplo, ante las bromas de Broncano o Candela Peña. Aquí sí sonríe de forma auténtica. Pero no hay autenticidad de base porque cree que no la necesita para persuadir a los suyos.

Todo está calculado para tratar de humanizar una imagen política desgastada. Hay una diferencia entre reír, compartir el video y hablar del momento -aun sabiendo que la neutralidad está diseñada- y que ese gesto sea producto de la conexión que se ha sentido hacia el candidato. Hay una diferencia clara entre reír y conectar. Pedro Sánchez consiguió atención, viralidad. Y, seguramente, también sorprender a parte de su electorado -y del electorado de la izquierda-. Pero la movilización profunda no parte del “buenrollismo”. Nace de la identificación. Y la identificación exige algo más difícil que un buen guion interpretado: requiere coherencia.

Un público puede aplaudir cada respuesta y, al mismo tiempo, no sentirse representado por ella. Puede disfrutar del espectáculo y no asimilar ninguna idea fuerza. Puede recordar lo anecdótico, pero no necesariamente ver reforzada su confianza hacia el líder del PSOE.

Pedro Sánchez fue a “La Revuelta” a demostrar que podía reír a carcajadas, responder y no perder el control. A decirnos que nada es tan importante como para fracturar su buen humor. Y lo consiguió. Pero el “efecto liana” tiene un límite: quien salta constantemente de un tema a otro puede entretener, sorprender y activar un rato a los suyos, pero difícilmente construye la profundidad emocional que sostiene la confianza. Porque la empatía no se fabrica con un guion, con frases escritas con ingenio o eslóganes fáciles de retener. La empatía se percibe cuando el líder hace suya la emoción del otro y decide actuar -con resultados-. O cuando acepta sus errores y los afronta. Aquí está la diferencia entre generar atención y generar pertenencia: la primera desaparece cuando termina el programa; la segunda permanece, porque se convierte en un vínculo que acompaña a la persona, incluso, hasta el día de la votación.

Pedro Sánchez solo generó atención puntual. Pero no persuasión. Una diferencia fundamental en comunicación eficaz. Y en la gestión de un liderazgo consistente.