Comunicar bien es una responsabilidad de primer orden para dirigentes, instituciones y organizaciones. Porque la comunicación es, hoy más que nunca, un símbolo de interés, consideración y empatía hacia la ciudadanía. Y también de capacidad de innovación. Transmitir una imagen de autoridad no es posible sin una buena práctica comunicativa. En los últimos días hemos visto dos ejemplos de estrategia comunicativa de una institución, la Monarquía. Dos discursos navideños, pronunciados por los reyes Felipe VI de España y Carlos III de Inglaterra, que muestran dos formas dispares de entender la comunicación. El monarca español, desde el punto de vista formal y argumental, estuvo correcto, mientras leía un texto bien estructurado, más doméstico y ágil que en años anteriores. Vocalizaba mejor y la entonación resultaba menos artificial que en veces precedentes, lo que le hizo ganar en naturalidad (aunque no consiguió rematar este valor, siempre imprescindible para comunicar autoridad). Por otro lado, remarcar permanentemente su neutralidad dañó la transmisión de la tan necesaria cercanía. Fue un discurso medido al milímetro, precisamente, para no significarse por uno de los bandos en los que se ha instalado una buena parte de la clase política española. Eso hace que sus palabras se hayan convertido en chicle popular, donde unos y otros las estiran para llevarlas a su terreno o para interpretar lo que dijo según su conveniencia. Es lo que tiene la imparcialidad obligada y realizada, que empuja al espectador a leer entre líneas y eso frena la claridad perceptiva de la audiencia. Y todo esto ocurre (como con casi todo en la vida) por el enfoque del propósito que, en el caso del monarca español, debería ir más allá de emitir sentencias de calado político. Su propósito central debería estar en mostrar evidencias, a través de su comunicación, de un Jefe del Estado que entiende, siente y se pone en la piel de su pueblo. Algo que intentó hacer de forma fría y nada contundente. El mensaje del rey Felipe ganaría muchos enteros si activara con tácticas distintas los 3 ejes que determinan la eficacia de un discurso de esta magnitud. 3 dimensiones articuladas de forma más creativa y convincente por el monarca británico.
ESCENOGRAFÍA. Es un elemento de comunicación no verbal central, al que no siempre se da el protagonismo que merece. El rey Carlos explica el motivo por el que escoge la Capilla Saint George para pronunciar su mensaje. Y lo conecta con sus “amados” padres, que están enterrados en ese lugar. Este primer lazo emocional con el espectador, junto a una expresividad del rostro que transmite emociones verdaderas de tristeza, sirve para multiplicar la identificación con los espectadores. Esa primera impresión comunicativa marcará la aceptación de los británicos sobre todo el discurso. Un impacto acentuado por el comienzo del mensaje, en el que un Coro interpreta “God save the King”. Emotivo desde el minuto uno. Algo que no ocurre con el monarca español. Querer mantener la estética narrativa de un discurso iniciado por su padre, el rey emérito Juan Carlos I, no contribuye a transmitir la importante idea de una Monarquía que se adapta a los retos de la España actual. El rey Felipe podría levantarse de la silla y hablar de pie (ese plano no favorece nada la conexión con el espectador y, debido a su altura, no es el más elegante) y buscar nuevas fórmulas para transmitir un mensaje renovado, desde el punto de vista de la narrativa audiovisual. Algo que resultaría simbólico, además de contundente. Por mucho que el Rey Felipe utilice reiteradamente el gesto llamado “el campanario” que vemos en la foto de arriba (yemas de los dedos juntas en posición triangular) buscando transmitir solidez. Esa solidez es más que un gesto aislado, es un conjunto de detalles comunicativos que de forma coherente apoyan una idea central de interés público.
REALIZACIÓN TELEVISIVA. Si analizamos el discurso del rey Carlos vemos que la agilidad está presente desde el comienzo, intercalándose planos de la sociedad británica (sanitarios, voluntarios, bomberos, trabajadores sociales…) en su discurso. Por su parte, el rey Felipe lanza un mensaje verbal mostrando que está al corriente de la situación de crisis económica que vive el país, explicándolo con nociones prácticas relativas a la energía o a la subida de precios. Sin embargo, en un discurso institucional de este tipo, no se puede conectar eficientemente con la gente sin mostrar imágenes de aquello que contamos, sin presentar escenas del pueblo español, de trabajadores, colectivos, de momentos en los que la Casa Real se ha acercado al pueblo. De los que deberían ser, al fin y al cabo, los protagonistas de su relato: los ciudadanos. Mantener la atención en un discurso de casi 13 minutos, donde exclusivamente vemos planos fijos del monarca español que cambian en transiciones lentas hacia otros encuadres, no favorece la retención sobre lo que nos cuenta. Y tampoco el interés. La escenografía, la iluminación y la realización, en el caso del monarca británico, transmitían mayor belleza. Y la belleza es un motivo de atracción a tener también en cuenta.
CONTAR, NO SOLO LEER. Al ver el discurso del rey Carlos tenemos la impresión de que nos está contando lo que ocurre, lo que siente, lo que piensa, como si lo hiciera tomándose un café con nosotros. En el momento que tenemos el presentimiento de que alguien lee lo que explica, la credibilidad cae en picado. Sin embargo, claro que lo lee, igual que hace el rey Felipe. Uno de los mayores errores en comunicación eficaz es este: no saber interpretar un mensaje, leer el guion en un teleprompter sin haberlo interiorizado previamente. Algo que no está en cerebro emocional y racional de un orador jamás podrá trasladárselo a los demás. El rey Felipe traslada en exceso esa idea de lectura reposada, pero siempre desde la distancia. Sentir lo que se cuenta es el paso imprescindible para desplegar una comunicación de impacto. Si sumamos esta lectura a una posición sentada, la idea de estatismo se acentúa. La idea de inacción, incluso (algo que no conviene en absoluto a la Imagen Pública de la Monarquía española). Recordemos que el liderazgo siempre está conectado con el dinamismo, con la pasión, con el ímpetu, con mirar a los ojos de aquellos a los que nos dirigimos. Algo que manejan con maestría los líderes auténticos.
Un detalle más. El rey Carlos, estaba acompañado por plantas y decoración floral sostenible. Otra metáfora de vínculo con el tiempo actual. Un detalle que transmite mucha información, sobre todo para las generaciones más jóvenes -especialmente preocupadas por el cambio climático-. La autoridad no se transmite únicamente al comunicar un mensaje con dos banderas detrás. La autoridad emerge de la comunicación basada en detalles sentidos, asimilados y coherentes. Detalles que deben encajar lo máximo posible con la autenticidad de quien los expresa para que la opinión pública pueda sentirlos como verdaderos. La confianza en una organización, en un dirigente o, en este caso, en un monarca no surge de la nada. Y mantener la tradición no tiene nada que ver con hacer siempre lo mismo. Cambiar -con criterio e inteligencia narrativa- para conectar mejor es un rasgo de autoridad muy deseable. La reputación positiva emerge desde aquí. Reinar es también comunicar.
Foto de portada: HuffPost.