¿Qué debe tener un buen cartel electoral para impactar al electorado? Pues la clave fundamental es que no sea como esos cántaros vacíos que hacen mucho ruido, pero no llevan nada dentro. El eslogan debe ser coherente con la línea de campaña que ha seguido ese candidato o candidata a durante el periodo de precampaña y durante su anterior presencia pública (ya sea política o profesional). Y, sobre todo, el eslogan debe responder a algo muy concreto que se preguntará la ciudadanía: ¿qué puede hacer ese candidato por mí? No vale solo con llamar la atención con frases originales, llamativas o pegadizas. La clave está siempre en el “factor beneficio”, en comunicar con la mayor precisión posible a los votantes qué van a ganar ellos.

Por lo tanto, la coherencia, el beneficio y la utilidad son los elementos imprescindibles para construir un buen cartel electoral en este tiempo político (las campañas actuales ya no son como las de hace 10 años, aunque algunos partidos sigan utilizando las mismas estrategias). Recordemos que aquellas épocas en las que se intentaba persuadir solo durante los 15 días que duraba una campaña electoral han pasado a la historia. Hoy, el periodo de campaña se entremezcla con la comunicación política general y queda casi desdibujado. Por eso, el interés de la ciudadanía hacia los elementos de la publicidad electoral, como el cartel o el spot, es mucho menor. Casi inexistente. Por lo que impactar es realmente complejo. Excepto si entra la autenticidad en juego. Para eso, hay que saber detectarla en un candidato y, después, comunicarla eficazmente. Eso sí, en las campañas electorales actuales, todo suma. Por eso hay que seguir cuidando cada detalle. La opinión pública está saturada con el bombardeo informativo y con la crispación política, por lo que su atención ante este tipo de mensajes es muy superficial. Ahora bien, cuando un candidat@ presenta una comunicación política sólida, basada en su autenticidad y sostenida a lo largo del tiempo, tiene muchas más posibilidades de mostrar una imagen política creíble.

Metiéndonos en harina, te explico ahora las 3 piezas centrales de los carteles electorales para que contribuyan a un mensaje electoral global auténtico:

1. Dar respuestas a la gente. El cartel y el mensaje deben estar centrado en los ciudadanos y en la ciudad, no en el candidato (los personalismos suelen minimizar la confianza). Aquellos carteles que muestran a la candidata o candidato como auténticos divos, pero no exponen un beneficio explícito para los ciudadanos, difícilmente serán capaces de transmitir cercanía.
2. Contener una única idea, desarrollada de forma clara, original y concisa. No conviene arriesgar con mensajes pegadizos, pero sin fondo, ni con juegos de palabras que puedan resultar ridículos. Ni tampoco es aconsejable utilizar expresiones que hayan sido virales en ese momento, frases hechas o refranes que no expliquen ese “factor beneficio” tan importante en la comunicación política actual. La originalidad basada en eslóganes «gancho», sin un mensaje trascendente para la ciudadanía, está condenado a la irrelevancia.
3. Personalizar al máximo el eslogan de campaña y vincularlo con ese pueblo o ciudad. Puede recurrir al eslogan matriz que suelen establecer partidos como el PSOE o el PP (en esta campaña electoral tenemos los eslóganes «Defiende/Vota lo que piensas» y «Entre todos» -respectivamente-), pero es imprescindible que se traslade a la realidad de esa localidad. De forma contraria, se percibirá más lejano a los intereses de los votantes. Los eslóganes de cabecera de los partidos (como los señalados anteriormente), no debería ser el único mensaje que aparezca en el cartel de un candidato. Y ocurre.

Veamos algunos ejemplos:

En estos 3 carteles utilizados ya en precampaña por Clara Martín (candidata del PSOE por Segovia), Paco Cuenca (candidato del PSOE por Granada) y Rita Maestre (Candidata de Más Madrid por Madrid) hay una diferencia fundamental: solo en el caso de Rita Maestre se ha desarrollado de forma explícita el “mensaje beneficio”. Los carteles de los otros dos candidatos han utilizado dos frases pegadizas que no aportan valor de concepto (es decir, el impacto se desdibuja a lo largo de los días), más allá de resultar más o menos divertidos. Aquí podéis ver el desarrollo comunicativo de la candidata de Más Madrid, partiendo también de una frase hecha (“Lo va a hacer Rita”). Es decir, hay originalidad, impacto pegadizo y también información precisa.

El de la candidata por el partido Ciudadanos en Barcelona, Anna Grau, es un cartel que pretende recurrir a un golpe de efecto que ya tiene antecedentes (también el fundador de Ciudadanos, Albert Rivera, apareció desnudo en un cartel electoral). Por lo tanto, ese intento por no reclamar la atención se desdibuja. Y, además, el eslogan es tan amplio e interpretable que termina por no aportar un mínimo valor dentro de ese “facto beneficio” imprescindible hoy.

En el caso del cartel de Isabel Díaz Ayuso, destaco varios puntos fuertes: la limpieza visual del diseño gráfico del cartel (el texto está distribuido en 3 puntos de imagen perfectamente legibles), el eslogan basado en 1 palabra con un significado polivalente positivo y la utilización de la “A” -símbolo gráfico de Ayuso, ya utilizado en la campaña electoral anterior- que imprime personalidad y reconocimiento al eslogan-. Como punto débil, no clarifica en qué consiste exactamente eso que van a “ganar” los madrileños y cuáles son esas políticas enérgicas que provocarán el bien común (lo que sí sabemos es que lo harán “con ganas”). Es un cartel emocional positivo que no aterriza el mensaje.

El cartel electoral de Antonio Muñoz, actual alcalde de Sevilla, tiene un elemento central muy importante: apela a su entrega total a su ciudad. “Sevilla, y solo Sevilla” nos muestra a un candidato centrado en su pueblo y sin más pretensiones que gobernar bien para su ciudad. Este tipo de eslóganes, que incluyen además el nombre de la ciudad, son un acierto. Y, como podéis ver, deja a un lado el eslogan matriz del PSOE “Defiende/Vota lo que piensas” para centrarse en su ciudad. Sencillez, precisión y optimismo. Buenos factores para construir la credibilidad.

Lo importante, como veis, es que no ocurra lo que explica el dicho: “Los cántaros, cuanto más vacíos, más ruido hacen”. Se trata de aportar para impactar. De emocionar para gustar. De ilusionar para interesar. Y de concretar para comenzar a enamorar. Casi nada.