Escribía el intelectual argentino Julio Cortázar que “lo que uno ama queda siempre cerca”. Me encanta este pensamiento porque encierra la base del poder, en cualquier ámbito, el político, el institucional o el empresarial -también el personal-. Generar una sensación de cercanía en los demás es uno de los rasgos más decisivos de influencia, poque sentir a un dirigente o a un candidato próximo a nuestras preocupaciones permite al cerebro relajar las zonas que bloquean las emociones y multiplicar la receptividad de aquellas que conectan con la persuasión. Y el mayor estimulante para provocar esta cercanía es el amor, motor de atracción de los sentimientos más impactantes positivamente para los individuos porque, de un plumazo, cuando creemos que alguien actúa por amor, se anulan todas nuestras barreras perceptivas sobre los demás y abrimos paso a la confianza plena. 

Quien actúa por amor lleva implícito el sello de la generosidad sin límites, de la empatía activa, de la confianza profunda, de la coherencia latente y, cómo no, de la cercanía. Nadie duda de aquellos que saben amar. Fíjense en figuras históricas de la humanidad que han practicado el mensaje del amor, desde distintas posiciones, todas próximas al concepto de la justicia social, sin más pretensiones que hacer el bien. Ahí están mujeres y hombres líderes como Winston Churchill, Nelson Mandela, Martin Luther King, la Madre Teresa de Calcuta, Abraham Lincoln, Mahatma Gandhi, Malala Yousafzai, Rosa Parks, Benazir Bhutto o Clara Campoamor. Ninguno de ellos tuvo que impostar su cercanía, ni fabricar relatos para comunicarla. Nadie duda de su capacidad de lucha, de su propósito esencial de transformar el mundo a mejor. Pocos pueden dudar de su capacidad de amar porque algunos de estos líderes ponían su vida en riesgo, cada día, para defender la libertad de todos, llegando incluso a perderla. Por eso, son el ejemplo de un liderazgo auténtico, porque la autenticidad requiere necesariamente emociones verdaderas que no se quedan en la teoría, sino que se practican para mejorar la vida de los demás (sin necesidad de falsear o exagerar datos, ya que son los ciudadanos los que ven esta mejoría en su día a día). Los líderes auténticos sonríen, dialogan y aciertan. Y, cuando lo hacen, no generan rechazo o duda, más bien todo lo contrario. A los que son auténticos siempre les dejamos paso en nuestro corazón. Les reconocemos por sucarácter heroico por cómo entregan toda su energía, su pasión y su acción para conseguir que la gente disponga de alternativas para vivir una vida con más oportunidades. La autenticidad es la compasión realizada. Es la palabra hecha realidad. 

La cercanía, por lo tanto, nace de una categoría superior: el amor. Un amor que se lleva hasta las últimas consecuencias (sin quedarse a la mitad del camino) para frenar el odio, la miseria y el dolor aportando un poco de luz. Todos los años de investigación en estrategias de comunicación política me llevan a la conclusión de que, sin ninguna duda, la cercanía no se puede fabricar. Y lo afirmo porque, en este tiempo electoral que viven muchos países, incluido España, hay una fuerte obsesión entre consultores y políticos por inventar esa cercanía. Y, para ello, se activa un proceso permanente de storytelling, es decir, de comunicación política novelada donde nos cuentan lo heroicos, simpáticos, dulces, entregados y misericordiosos que son nuestros políticos. El problema está en que, en realidad, no lo sean. Este tipo de comunicación política puede funcionar a corto plazo, pero, en un tiempo sostenido, termina por derrumbarse y, aún peor, en producir un efecto rebote sobre el candidato o candidata que lo practica. 

Ciertamente, hay una obsesión por resultar cercanos. “¿Resultaré cercano? ¿Seré capaz de trasmitir emociones a la ciudadanía?” Es lo primero que me suelen preguntar los políticos -con cierta desazón- cuando comenzamos a trabajar sobre su comunicación e imagen política. Porque saben o lo perciben intuitivamente que la cercanía es el principio del poder. Pero no hay nada peor que tergiversarla, manipularla o forzarla. La cercanía es una categoría superior a la que pocos dirigentes, altos directivos, candidatos y políticos tienen acceso. Porque, no nos engañemos, personas extraordinarias hay muchas, pero no todas están en las primeras líneas de los partidos, las listas electorales o son la cara visible de las organizaciones. Para transmitir una categoría que conduce a la convicción total, como es la cercanía, hay que comenzar por el principio. Y el principio está en poseer autenticidad. Es la autenticidad la que consigue que hagamos sentirse mejor a los demás, en cualquier plano de su vida y sin dejarles tirados a la primera de cambio. 

Esta visión, que explico ampliamente en mi último libro “Imagen Política. Modelo y método” -editado por el Grupo Planeta, y que tantas alegrías me está dando- me sirve para analizar las estrategias de comunicación política por las que me estáis preguntando últimamente. Vamos a ver: España está viviendo un tiempo electoral previo a las elecciones municipales del 28 de mayo que, en realidad, en una especie de primera vuelta de las elecciones generales. De ahí que los líderes de los distintos partidos se afanen por multiplicar la cercanía de su imagen política. Saben, como comentaba anteriormente, que la cercanía es la chispa que enciende el mecanismo cerebral de la persuasión. ¿Cómo lo están haciendo (lo que, atentos, no significa que lo consigan)? Pues, en el caso del presidente del gobierno, Pedro Sánchez, a través de la repetición. Estamos viendo como toma café con dos jóvenes sentado en el sofá de su casa, juega a la petanca con personas mayores, acude al cine, apoya a asociaciones de mujeres vinculadas a lucha contra el cáncer, se anima con un partido de baloncesto, hace running en una mañana soleada o acude a ver una exposición de pintura o a un desfile de la diseñadora Teresa Helbig en la Madrid Fashion Week (la primera vez que un presidente de Gobierno asiste a un desfile de moda española). Es decir, realiza actividades corrientes en medio de sus visitas internacionales, reuniones al más alto nivel o viajes oficiales. Y esto se hace y se comunica en una secuencia de tiempo reducida para amplificar la percepción de que esta cotidianidad es algo intrínseco a su persona, es decir, que su carisma es el de un líder cercano.

¿Cómo intenta conseguir el líder del Partido Popular, Alberto Núñez Feijóo esta cercanía tan codiciada? Pues lo hace por contraste con Pedro Sánchez. Es decir, argumentando, como hemos visto en los últimos días, que el presidente del PP se reúne con gente de verdad (destapando que el presidente Sánchez lo hace con personas cercanas al partido que le sirven para construir sus relatos de la forma más artificial). La comunicación política del Partido Popular, en torno a la figura de su líder, quiere mostrarnos a un candidato más natural, capaz de despertar la simpatía de la gente a su paso, sin forzar nada. La cuestión es si despertar simpatía espontánea es el valor fuerza de Alberto Núñez Feijóo. Porque, en ocasiones, los asesores se obcecan por seguir modas de relato y no reparan en cuáles son los valores más sólidos de los candidatos. La cercanía del líder popular se puede comunicar de otras formas más efectivas. En el caso de Yolanda Díaz,vicepresidenta del gobierno y líder de la plataforma “Sumar”, sus estrategias para trasladar esta cercanía se basan en la táctica de los iguales. Es decir, desarrollar un discurso permanente que manifieste que conoce los problemas diarios de las familias (cesta de la compra, salarios o precios de los alquileres), poniéndose en su piel (sufriendo con ellos y reflejándolo a través de su gestualidad y sus palabras) y, desde su posición, tomando decisiones para resolverlo (le beneficia su posición gubernamental para tener la capacidad de asentar su relato). Yolanda Díaz pone la intensidad de su voz, su gestualidad facial y corporal, su vestimenta, sus actos, los líderes con los que se relaciona y a los que critica y sus decisiones políticas al servicio de esta táctica primera.

Tres senderos distintos para intentar trasladar a los votantes esa cercanía que sienta las bases de la confianza pública y multiplica las posibilidades de obtener más votos. En la medida que exista mayor o menor autenticidad en su recorrido, sus resultados serán más sólidos o más endebles. Y luego está, ya lo saben, el camino de los líderes que deciden y saben amar, esos que han hecho historia y que su huella permanecerá imborrable por los siglos de los siglos. Un camino, eso sí, que no es capaz de recorrer cualquiera. Así se comporta la autenticidad, el mayor propulsor de éxito, influencia y poder en esta nueva era.