En ocasiones se utilizan palabras como esperanza, propósito o compromiso para sostener la imagen pública de una institución, pero, cuando no hay hechos permanentes que las refrenden, terminan por convertirse en retórica pura. Y, no solo eso, sino que pueden llegar a dañar la reputación de la propia organización, como si de un “efecto boomerang” se tratara.

Los conceptos poderosos, como la ilusión, la generosidad o la fe deben siempre tener un sentido como punto de partida y ser entendibles y tangibles para la audiencia que los recibe. Esto sucede con el último video que ha publicado la Casa Real Británica para comunicar que la princesa Kate Middleton ha finalizado su tratamiento de quimioterapia y está recuperada de su cáncer. Podrían haber optado por una nota de prensa, incluida una breve intervención de la princesa, pero un hecho tan importante debe recibir el tratamiento comunicativo que merece. Saber elegir el formato, el mensaje y el momento son tres ejes comunicativos que impulsan la consistencia del impacto. A esto se le denomina coherencia de marca y de imagen pública. Se consigue cuando se aplican principios de comunicación auténtica (que son los que desarrollan las compañías, instituciones y figuras públicas que mejor gestionan su relato). Y es lo que han puesto en práctica, de forma excelente, a través de este video de 3 minutos de duración (la brevedad es también un factor de éxito comunicativo). Un video que es también un buen ejemplo de la comunicación para la salud, por su impacto sobre personas que vivan situaciones similares, a través de una historia personal, que son finalmente las que conmueven.

¿Cuáles son las claves del éxito de este video? (valorando la positiva repercusión, fuera también del Reino Unido, que está teniendo). Pues, en primer lugar, que parte de una base de autenticidad: una emoción auténtica, una gestualidad auténtica (de Kate, el principio Guillermo y sus hijos) y un propósito auténtico del video. Veamos este código de autenticidad a través de todas sus claves:

CLAVE 1

Lo primero: se confía en un profesional experto, en este caso, Will Warr (realizador predilecto de la princesa), un profesional audiovisual especializado en bodas (el video se grabó en Norfolk en el mes de agosto). De ahí ese aire de idealización que desprende el video que no puede considerarse un elemento negativo, ya que la exageración de las emociones que desprende es coherente con el momento que ha vivido y vive Kate Middleton y su familia referente a su enfermedad.

CLAVE 2

Existe un relato claro: el de la esperanza, el de las ganas de vivir y disfrutar de lo más importante de la vida, que es la familia. Estas emociones no distan de lo que pueden sentir muchas personas que viven o han sufrido esta enfermedad. Por lo que hay una coincidencia emocional que multiplica el efecto persuasivo del video. Cada una de las frases que va pronunciando Kate, en una voz en off, son auténticos eslóganes de apoyo al relato principal. 

CLAVE 3

Cada uno de los mensajes secundarios del video deriva en el principal (es fundamental que todos los mensajes secundarios deriven el central): “Hay que reflexionar y estar agradecidos por las cosas simples, pero importantes de la vida, que muchos de nosotros damos por sentado. De simplemente amar y ser amados”. Asimismo, todas las reflexiones que va pronunciando la princesa pueden asumirse como propias por muchos enfermos de cáncer y sus familias, por lo que se genera empatía de forma casi automática.

CLAVE 4

El video está repleto de símbolos. Algunos son más evidentes, otros son más costosos de descifrar por el público en general. Pero todos ellos contribuyen a transmitir las emociones básicas de las que parte el video: optimismo, agradecimiento y compromiso. Así tenemos a Kate llevando una mochila (la carga de su enfermedad), conduciendo el coche (aunque hay apoyo, el recorrido de la enfermedad es personal) o sosteniendo en sus manos una mariposa mientras sonríe (símbolo de belleza, ilusión y transformación).

CLAVE 5

La naturaleza el escenario permanente del video. No es casual. Los prados, los árboles, el agua, los caminos… todo nos conecta con el origen de la vida. De esta forma, hablar de esperanza en un lugar que proyecta vida duplica la potencia comunicativa del relato. Desde luego, la storytelling que hay detrás del objetivo del video está muy cuidada desde el punto de vista verbal (mensaje que va narrando Middleton) y desde el punto de vista no verbal (escenografía, proximidad de la familia -se tocan, se abrazan-, la propia voz de Kate -serena y firme al mismo tiempo-, el estilismo donde predomina el color azul cielo -el color de la credibilidad- y la kinesia, la gestualidad, que no está nada impostada). Sobre la gestualidad, precisamente, reposa uno de los elementos no verbales más potentes del video. No hay ni un solo gesto artificial (ni facial ni corporal) en alguno de los miembros de la Familia Real (o en los padres de Kate, que también aparecen en el video).

CLAVE 6

Kate Middleton conceptualiza lo que significa el cáncer de forma precisa: “Es un proceso complejo, aterrador e impredecible”. Y, cuando llega este momento del guion, aparece el principie Guillermo. Resuelven esta circunstancia con un plano-símbolo, en el que Kate reposa su cabeza sobre Guillermo y él acaricia su mano. Una forma sutil de frenar la rumorología sobre la estabilidad de su relación matrimonial. Una puntada con hilo. El relato configurado también asume la resolución de otros flecos (como la estabilidad matrimonial de los príncipes) que son especialmente importantes para la opinión pública británica. La comunicación verdaderamente eficaz no deja ningún cabo suelto.

CLAVE 7

La metáfora de la luz está muy presente en todo el video. Aparecen planos espectaculares en los que la luz del sol se entremezcla con los árboles. Seguir la luz es creer en la esperanza. “De la oscuridad puede surgir la luz”, señala. Nuevamente, optimismo y fe. No suena a cantos de sirena, porque quien ha vivido la enfermedad podría identificarse perfectamente en esas ganas de vivir, de amar y de ser amado. Por lo tanto, la generación de empatía sigue manteniéndose alta a lo largo de todo el video. Asimismo, el realizador mantiene su apuesta por los planos-símbolo, cargados de significado. La enfermedad genera dolor, pero la fortaleza influye en el proceso de gestión de la enfermedad. Kate se apoya en un árbol, símbolo de vigor, y cierra los ojos mientras llega el sol y el viento a su rostro. Nuevamente, el optimismo y la fortaleza.

CLAVE 8

Son sus padres quien aparecen en el video y lo hacen en un momento informal, mientras juegan las cartas (las cartas con las que nos permite jugar la vida). No aparece ni el rey Carlos, ni tampoco la reina Camila. Se otorga así protagonismo a la princesa, a su espacio de confort y seguridad (sus padres), y también a la normalidad de una familia que vive una situación de dolor (como lo vive cualquier otra) que es otro de los objetivos del relato de este video.

CLAVE 9

El video hace hincapié en el valor de “las cosas simples”. Este aspecto, que conecta perfectamente con el hecho de quien ha sufrido cáncer lo aprecie como tal, también de forma estratégica otorga sencillez y cercanía a una figura institucional y pública, como son los Duques de Cambridge, futuros herederos. Por lo tanto, doble impacto en una sola idea. Y refuerzo de la credibilidad de la figura pública de los príncipes.

CLAVE 10

El video también ofrece información clara sobre el futuro: Kate necesitará tiempo para incorporarse plenamente la vida pública y su compromiso con las personas que sufren cáncer será total. Más adelante, deberían puntualizar cómo se acometerán estos proyectos, pero el video ofrece una perspectiva sobre lo próximo (imprescindible para reforzar el valor comunicativo del mensaje), sin omitir ningún dato fundamental para una figura pública, que redondea una gestión comunicativa muy potente. 

Las figuras públicas, las instituciones, las empresas y las organizaciones deben saber comunicar y, para asegurar su reputación, deben hacerlo de forma auténtica. Para ello, hay que conocer bien las herramientas, los formatos, los relatos, los tiempos y, lo más importante, descubrir dónde se encuentra su autenticidad. En la autenticidad -y su correspondiente comunicación auténtica- está el mayor poder de persuasión sostenible. No puede generarse comunicación auténtica si no hay autenticidad. Puede parecer una obviedad, pero hay muchos ejemplos que demuestran lo contrario. Y por eso el relato de tantas instituciones termina cayendo por su propio peso. Es la autenticidad quien otorga vigor al impacto comunicativo. Una metodología de innovación -que recojo en mi Método AIPoC® de asesoramiento de comunicación, imagen y reputación de personas y organizaciones, publicado en el libro “Imagen Política. Modelo y método”- que ya ponen en práctica -a través de sus propias estrategias- instituciones prestigiosas, como la Casa Real Británica, y las empresas y organizaciones más vanguardistas del mundo.