A Napoleón Bonaparte le gustaba almorzar con sus tropas después de todas y cada una de las batallas a las que se enfrentaban. Así lo describo en mi libro “Imagen Política. Modelo y método” (Grupo Planeta), un manual sobre la imagen, la comunicación y la reputación del poder auténtico. Napoleón no lo hacía por solidaridad con ellos, sino para prestigiar su imagen pública. Lo hacía por su reputación. Quería transmitir a la opinión pública una idea de humildad, de cercanía y de protección sobre sus soldados (que era más simulada que real). Pero ahí estaba Napoleón, dejándose ver. In situ. Haciendo de su presencia uno de los pilares sobre los que se sostener su credibilidad. La presencia no es el único factor, ni el más decisivo, pero sí es un elemento imprescindible para asentar la base de la confianza pública. El emperador tenía muy claro que el valor de una institución (o de quien la representa) es el valor de su reputación. Y una crisis reputacional, que a veces se origina por un elemento anecdótico -y tantas otras veces por hechos de un calado mayor, puede destruir la necesaria confianza que necesita una organización para mantener su propósito, su misión y su rentabilidad. Por eso, conviene tener presente este efecto, al que denomino el “talón de Napoleón”,que nos muestra uno de los propulsores de la credibilidad: la presencia pública. 

Precisamente, este es uno de los errores que ha cometido la princesa Kate Middleton a través de la gestión de la comunicación política (que es la comunicación de su poder), en los últimos meses. Un error acrecentado en el momento en que pide disculpas por manipular una foto familiar con sus hijos para mostrar su estado, tras una intervención quirúrgica. La cuestión es que existía escasa información sobre lo que había ocurrido y sobre lo que estaba ocurriendo. Y los mandatarios tienen el deber de proporcionar claridad en su comunicación, sobre todo en momentos de confusión o falta de información. La Casa Real Británica está gestionando deficitariamente esta situación (o permitiendo que se produzca de este modo), produciendo una crisis comunicativa en torno a la figura de la princesa de Gales quien. Una crisis evitable. 

Qué decir tiene que la comunicación es el primer y más decisivo impulsor para la construcción de una imagen pública creíble. Y una institución como la Casa Real Británica, por lo que supone para la opinión pública y por la forma en la que la Reina Isabel II la desarrollaba (su visión sobre la comunicación siempre fue vanguardista), puede y debe gestionarla con máxima transparencia. La histórica monarca sabía que la presencia es clave para disipar rumores, conectar con el pueblo y mantener la complicidad con los ciudadanos. De esta forma, y teniendo en cuenta su forma de entender la comunicación -a través de una estrategia donde primaba la cercanía, el sentido del humor y la elección de los medios tecnológicos más vanguardistas en cada momento-, resulta extraño comprobar cómo se ha gestionado esta crisis de forma tan errática, ampliando el problema existente y manteniendo, a día de hoy, un vacío en torno a la gran pregunta que ha trascendido a la opinión pública mundial: qué está ocurriendo. Si se perpetúa esta pregunta, es cuando puede tocar fondo la crisis reputacional de cualquier organización.

La pregunta es: un error de comunicación sobre algo aparentemente insignificante (el retoque fotográfico de una foto), ¿puede convertirse en un problema de reputación para toda una institución? La respuesta es sí. De hecho, podía haber sido simplemente un hecho circunstancial si se hubiera gestionado con sentido del humor. Y, sobre todo, desde la exactitud que ofrece siempre la sinceridad. El problema no está en el retoque de la imagen, ni en admitir que la propia Kate Middleton realizó las labores de edición de la fotografía (algo que, por otro lado, resulta bastante inverosímil, por las nociones profesionales que ella tiene sobre fotografía, habiendo recibido formación de alto nivel sobre esta materia e, incluso, habiendo realizado retratos profesionales, además ser la encargada de retratar a sus hijos en ocasiones especiales, como informa el diario “The Telegraph”). El error garrafal está en la mentira, en mostrar una presencia que sigue siendo ausencia, pues distintas fuentes cuestionan que la princesa se encuentre en estos momentos tal y como aparece en la fotografía. El problema es la distorsión de la verdad y la reacción de los medios de comunicación -y de la ciudadanía- al sentirse engañados.

Cualquier elemento que dañe la autenticidad que se espera de un personaje público que ya goza de un alto índice de popularidad (como es el caso de Kate Middleton, con casi un 70% de aceptación popular en una encuesta de 2023) tiene un efecto doble sobre el daño reputacional. Resulta poco razonable que los duques de Cambridge, habiendo dedicado tantos esfuerzos y recursos a la gestión de su propia comunicación, incluso contrataron al prestigioso publicista Will Warr -especialista en marca corporativa que ha trabajado para compañías como Uber Eats, Red Bull o Puma- para realizar la producción de un video de celebración de su décimo aniversario de bodas, que les convirtió en el paradigma de una comunicación institucional moderna y eficaz. Este hecho, el de la foto trucada, contrasta con una línea de comunicación abierta y próxima, mantenida hasta al momento, lo que incide más en la extrañeza del momento. De cualquier forma, Kate Middleton (y su equipo asesor) no ha comprendido que la presencia de la ausencia es fundamental para quienes ostentan un cargo público. Por ejemplo, en el caso del actual rey Carlos II, se entiende su ausencia por el tratamiento de quimioterapia al que se está sometiendo. Pero, aun así, se comunican sus reuniones profesionales como, por ejemplo, las audiencias periódicas con el primer ministro británico. En la ausencia, sigue habiendo presencia. 

La princesa de Gales asumió que había retocado la fotografía, pero firmó ella sola el comunicado. Otro error, pues forma un tándem indisoluble (a nivel de imagen pública) con el príncipe Guillermo y ambos deberían haber dado la cara.  No olvidemos que la situación en la que se encuentra un miembro de una Casa Real es un asunto de Estado. Por lo tanto, importa lo que ha ocurrido, lo que ocurre y lo que ocurrirá. Y la comunicación institucional está para reforzar la credibilidad y eliminar la incertidumbre. Ante este último acontecimiento, hubiera sido adecuado publicar la foto sin retoques, una nueva imagen o incluso un video justificando lo ocurrido. Cualquier acción comunicativa que nos mostrara la presencia de la ausencia diciendo la verdad. Toda vez que la opinión pública empieza a sentir suspicacias hacia una institución -o hacia alguno de sus miembros que la representan- hay que actuar con rapidez, claridad y autenticidad. No hay un camino más fiable ni eficiente. Napoleón no es exponente de esta autenticidad (ninguno de sus rasgos de poder se vincula directamente con el propósito del bien común: ni la firmeza, ni la compasión, ni la acción). Pero sí determinó la metodología a seguir en la gestión de crisis: la presencia de la ausencia. A Napoleón le faltó amabilidad, la que percibe -todavía- la ciudadanía británica sobre Kate Middleton, solo que la princesa de Gales no ha sabido utilizarla a su favor. 

Lo que sí está claro es que la verdad sigue siendo el acto más revolucionario de todos los tiempos. El gran impulsor de la reputación sostenida a lo largo del tiempo, la que no se desvanece a la primera de cambio, la que perdura. La presencia y la confianza van de la mano. Luego tiene que aparecer la verdad, el tercer eje de la credibilidad. El “talón de Napoleón” es un buen método para gestionar la comunicación institucional. Pero un método sin alma no funciona correctamente, y aquí es donde entra en juego la autenticidad. Conviene tenerla presente, igual que esta máxima que suelo recordar con frecuencia: el valor de una institución es el valor de su reputación. Una máxima que pocas veces falla.