Que arranque la campaña electoral, en este nuevo tiempo político, no supone ningún elemento de sorpresa para la ciudadanía. Por eso es difícil que elementos de publicidad electoral, como un cartel o un spot, impacten. Pero esto no significa que no estén bien construidos o que contribuyan a reforzar la línea de mensaje de un partido, que es la función más relevante que tienen en la actualidad.
Un cartel electoral debe contar al votante por qué motivo debe votar a un candidato y para qué propósito. Y, asisto, tiene que intentar construir en la mente del elector un «nosotros», es decir, el votante debe verse reflejado en lo que propone ese partido. En la medida que consiga responder a estos argumentos y conectar con las emociones sociales predominantes, será más efectivo. ¿Lo consiguen los carteles electorales de las elecciones generales del próximo 23 de julio? De momento, anticipo que todos tienen algo en común: la figura retórica denominada “la regla de 3”. Es decir, todos construyen su mensaje con 3 palabras fundamentales: “Adelante/ España avanza” (PSOE), “Es el momento” (PP), “Lo que importa” (Vox) y “Es por ti” (Sumar). Se trata de una técnica de oratoria que ya utilizaban en la antigua Grecia y la hemos visto, desde el punto de vista de la comunicación eficaz, en cuentos, discursos políticos o eslóganes publicitarios (“Llegué, vi y vencí” / “Just do it” (Nike) / «Yes we can» (Obama)/ «Sangre, sudor y lágrimas» / “Padre, hijo y Espíritu Santo”/ “El cuento de los tres cerditos”, por citar algunos ejemplos). Nuestro cerebro agrupa los elementos en forma de tres para visualizarlos, comprenderlos y retenerlos mejor. Por lo tanto, es una metodología de persuasión muy utilizada para intentar para que los relatos no pasen inadvertidos. Algo en lo que también se afanan hoy los equipos de comunicación política de los distintos partidos, con más o menos fortuna. Veamos otros detalles en este análisis.
EMOCIONAR, FIDELIZAR Y LEVANTAR DE LA SILLA A SUS MILITANTES
El Partido Socialista trabaja este mensaje desde la contraposición subliminal de avanzar-retroceder. La palabra “ADELANTE” adquiere todo el protagonismo de forma visual y gráfica, con la “E” final en cursiva (que contrasta con las letras anteriores), expresando movimiento y acompañada por una flecha que redunda en ese dinamismo y que, como icono, también se asemeja a un avión (podrían haber utilizado otro recurso porque pueden generarse contenidos satíricos con este elemento, en alusión a la polémica que existe en torno al uso del Falcon por parte de Pedro Sánchez -es algo anecdótico pero, en ocasiones, las anécdotas adquieren mucho protagonismo en cuestiones de publicidad política). La idea de progreso continuo a través de términos como «Adelante», ya fue utilizada con éxito por el Partido Popular en Andalucía mediante el verbo “Avanza”, que pudimos ver en el cartel del entonces candidato y actual presidente de la Junta de Andalucía, Juanma Moreno.
El del PSOE es un cartel simple, construido con 2 bloques (texto y fotografía), que facilita su lectura, donde existe un elemento cromático protagonista de reconocimiento ideológico (el color rojo del PSOE), que ya nos avanza su grito de énfasis a la militancia para que se levanten de la silla y vayan a votar. No aparece el nombre del candidato (Pedro Sánchez), sobre el que se está realizando, en esta campaña electoral, una recomposición de su imagen pública después de los malos resultados de las elecciones municipales (en una campaña centrada en exceso en su figura, en detrimento de los candidatos socialistas municipales), lo que supone también una alusión implícita a la movilización de todo el Partido, rescatando un factor que funciona bien en periodos electorales: el orgullo de pertenencia a un partido histórico. En esta ocasión: el orgullo de ser socialista y el miedo a la ultraderecha, dos factores emocionales que comparte una abrumadora mayoría de los militantes socialistas. Por otro lado, la fotografía escogida no es acertada. Genera extrañeza porque se tarda en identificar el contexto de la foto, en este caso, que Pedro Sánchez está haciendo un selfi con un grupo de jóvenes. Para remarcar la fuerza del eslogan hubiera sido preferible una foto frontal del candidato que congregara una fuerza especial en su mirada y en la expresividad de la musculatura facial. Han optado por otorgar más protagonismo al mensaje que a Pedro Sánchez, cuya relevancia queda desdibujada en el cartel (cuando un candidato está en horas bajas suelen utilizarse recurso así). Se advierte en su rostro (aunque de perfil muy marcado -algo no recomendable en un cartel electoral-) una amplia sonrisa (bastante natural en un candidato que no suele articular sonrisas auténticas) que conecta con una sensación de optimismo, alegría y buen rollo. Pero la foto no empasta bien con el claim. Estos son solo algunos elementos tácticos del cartel. Nada es casual, todo está medido al milímetro en la campaña del Partido Socialista. Desde luego, no están dando puntada sin hilo.
EL CAMBIO TRANQUILO COMO RESPUESTA
La línea de mensaje del PP y, en concreto, este cartel electoral, conectan bien con el sentir mayoritario del electorado español, en la actualidad. El eslogan, “Es el momento” produce un efecto deseado en comunicación política, al que denomino “2T” (Tensión Tranquila). Es decir, remarca el deseo de cambio de gobierno, solicitado por una ciudadanía agotada de la crispación y que busca la paz social, por encima de todo. Visualmente, dos elementos conectan cromáticamente: la palabra “Momento” y “Feijóo” (en color azul marino, el propio del PP). Ese “Momento Feijóo” recuerda al claim “Momento Madrid”, utilizado en la pasada campaña municipal del actual alcalde Madrid, José Luis Martínez Almeida.
En el cartel del Partido Popular, sí aparece la identificación del candidato desde su nombre (en este caso, su apellido). Un apellido que aparece con la “F” inicial en minúscula, para producir un carácter más informal y moderno que alivia el encorsetamiento de un candidato que, aunque lo está trabajando a través de distintos recursos del relato, no comunica bien las emociones. Destaca poderosamente la mirada de Alberto Núñez Feijóo, remarcada por el color azul de sus ojos (el azul cielo es un color utilizado para transmitir veracidad, recordando al color del cielo o del mar, dos elementos de la naturaleza profundos, evocadores y de máxima conexión humana). Una fotografía muy cuidada (quizás sea del gran fotógrafo David Mudarra) y con un valor de impacto significativo. Debemos tener presente que la mirada es el eje central de la confianza que transmite el rostro en una fotografía fija. Feijóo mira a los ojos de todos y cada uno de los españoles en este cartel. Hay un contraste significativo producido por la sonrisa, algo rígida, que quiere incidir en la preocupación del tiempo actual, aunque se impone la serenidad, la simplicidad y la sencillez de un candidato al que le acompaña la multitud (por la tendencia de las encuestas, que le dan mayoría) y que aparece difuminada en el fondo del cartel, donde tienen una presencia significativa las banderas de España. Es un cartel coherente con su línea de relato y con el deseo social mayoritario, a día de hoy.
LA TENSIÓN COMO MENSAJE PRINCIPAL
También en el cartel de Vox hay tensión, pero fuera del efecto «2T» (Tensión Tranquila). En este caso, nos encontramos un una emoción más rígida. Este cartel conecta perfectamente con su tipo de votante y con el mensaje permanente que traslada su líder, Santiago Abascal, cuyo rostro es el protagonista indiscutible de las sensaciones que quieren trasladar a la ciudadanía, muy especialmente a sus simpatizantes. Hay un mayor protagonismo del candidato, en detrimento del eslogan o del partido. Podemos advertir a un líder que difunde bravura, desafío, preocupación y rotundidad. Lo dice la gestualidad de su rostro (con las líneas de expresión marcadas en la frente, el entrecejo y los ojos), acentuado por el filtro marrón que broncea su rostro, otorgando una expresión vigorosa, recia y dura para acentuar la épica de su pose. Su rostro, en posición ladeada, pone de manifiesto asimismo a un candidato vigilante, defensor y protector. Una especie de salvador de una patria amenazada (quieren indicar subliminalmente). Todo esto lo transmite la expresividad del rostro de Abascal, que consigue captar una pose-tipo en la gestualidad habitual del líder del partido Vox. El eslogan alude a lo esencial, “Lo que importa”, que es la defensa que abandera su partido desde la protección de la patria, la vida o el bienestar de las personas (muy dirigido este mensaje a los segmentos de la población de jóvenes y mayores, los más influenciables respecto a la pérdida de su bienestar) frente a a amenazas exteriores (inmigración, comunismo, minorías). Podría parecer que es interpretable qué significa para cada votante ese “Lo que importa”, si no fuera porque es un cartel completamente dirigido a fidelizar al máximo a sus votantes (que comparten las mismas ideas sobre lo que es esencial en política y a la hora de gobernar un país). Todas estas tácticas de relato, incluido este cartel, intentan evitar, entre otros objetivos, que no haya una fuga alta de votos hacia el Partido Popular por la activación el «voto útil», a la hora de frenar el denominado «sanchismo». Por otro lado, el color verde del fondo del cartel es un elemento de identificación directa del Partido (es el color de su logo), aunque Santiago Abascal es completamente reconocible (de ahí que ni siquiera aparezca su nombre en el cartel) y funcionan también como un propio logotipo/icono para su Vox. Llama la atención la ausencia de protagonismo de la bandera de España (que sí aparece de forma minúscula en la cazadora que lleva puesta el candidato). Una mayor presencia de este elemento, de cara a la fidelización de sus votantes (uno de los objetivos principales de esta coalición, en estos momentos), hubiera sumado en este cartel electoral porque es un recurso que provoca un alto sentimiento de pertenencia y de motivación para sus votantes. No utilizarla es una forma de concentrar todo el protagonismo en la tensión rígida -también en forma de alarma- que refleja Santiago Abascal.
UN RELATO QUE DEBE EVOLUCIONAR
El cartel de la formación Sumar recoge también la simplicidad en la construcción del mensaje de los carteles comentados anteriormente. Aquí hay un predominio de la fotografía de la candidata, a la que se suman dos bloques de texto con los colores corporativos del partido (magenta y rosa chicle suavizado) que recogen el nombre de la candidata (identificando además su posición política actual: “Candidata a la Presidencia del Gobierno” -una parte significativa de la ciudadanía puede reconocerla, pero no ubicarla correctamente en esta convocatoria electoral-); y, por otro lado, el claim de campaña: “Es por ti”. El eslogan carece de fuerza narrativa y resulta inmaduro, desde el punto de vista del impacto persuasivo. Podría ser también el eslogan de una marca de perfume, de un banco o de una mutua aseguradora. Es un mensaje que debe evolucionar, igual que su línea de relato durante toda la campaña. Es cierto que como relato básico de campaña Yolanda Díaz está proponiendo políticas laborales revolucionarias, pero no es algo completamente novedoso para la opinión pública (Yolanda Díaz, como vicepresidenta de Gobierno, ha mantenido tesis similares a las que ahora maneja en su propia campaña). Tampoco especifica el “cómo lo hará”, tan solo el “qué”, perdiendo cierta consistencia. Y no se advierte una diferencia significativa entre lo que ella aportará en su proyecto “Sumar” y lo que viene haciendo como miembro del Gobierno de Pedro Sánchez. Esta indefinición puede penalizar sus resultados. Siguiendo con la técnica publicitaria, la fotografía del cartel entra dentro del concepto del “idealismo positivo”, con una candidata en posición de escucha (mirada al horizonte, sonrisa amplia y mano izquierda sobre la barbilla -remarcando esta posición de escucha-). Una posición de escucha que resulta coherente con todo lo que ha venido haciendo Yolanda Díaz durante los meses anteriores: escuchar a la gente a lo largo y ancho de España. Resulta lógica, por lo tanto, el mensaje de la fotografía en el cartel. No hay ningún elemento disonante, pero tampoco ninguno que concentre especialmente la atracción. Es decir, debe incorporar elementos más claros que diferencien su posición política -respecto al PSOE- y supongan una evolución clara respecto a su relato habitual (un relato dentro de un Gobierno liderado por el Partido Socialista). Desde el punto de vista estilístico, aparece con un vestido blanco de tirantes y algodón, recordando esa inocencia que mantiene la vicepresidenta como halo permanente, acentuando así la amabilidad como forma de hacer política, que busca siempre transmitir desde su imagen política.
ATENTOS A LA FUERZA MAYOR
En definitiva, el PSOE recuerda el miedo al combo derecha-ultraderecha. El PP se posiciona como el agua que calmará la sed social. Vox incide en la tensión ante lo que provoca y puede provocar un gobierno del PSOE u otro sin Vox (alusión indirecta a la fuga de votos hacia el PP). Y Yolanda Díaz pretende acariciar a los votantes con sus formas envueltas de afabilidad y dulzura. Las cuatro formaciones aluden a ese «nosotros», tan necesario en un cartel electoral, pero es un nosotros que difiere (el PSOE más dirigido a su militancia, el PP a la ciudadanía general y al votante que busca un cambio de formas en política, Vox a sus votantes-tipo y Yolanda Díaz a la izquierda). Ahora bien, en medio de tácticas, estrategias y motivos persuasivos varios, hay que recordar la fuerza mayor en estrategia y comunicación política: el sentir social. Este sentimiento social, que hoy pide un cambio de gobierno y un cambio en la forma de hacer política, es el que -de forma hábil- está intentado revertir el PSOE y con el que juega a su favor el PP para llegar a La Moncloa. En definitiva, el bipartidismo sigue, en estas elecciones, viento en popa, a toda vela.